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耐克:金字塔形形象推廣戰略

  耐克起源于1962年,由菲爾·耐特首創,當時命名為“藍絲帶體育”,20世紀70年代正式更名為Nike。1980年占據約50%的美國市場份額,初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅。從那時起,耐克開始實行積極進取的市場活動,簽約頂級運動員,并創造了“只管去做(JustDoIt)”這一口號。

    在20世紀80~90年代的大部分時期,專業運動員被像英雄一樣崇拜,因此耐克投入大量資金,請成功、富有魅力的知名運動員為產品代言,采取是金字塔形形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊,再到NBA聯賽省級隊,直至包裝到普通青少年籃球活動,囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。頂級的運動員人數是最少的,但具有很強的輻射力。利用運動員為產品做宣傳的不止耐克一家,但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句話,經營的秘訣是為運動員制造出優質的鞋,讓他們走在時尚的前面,市場的其他人都會追隨仿效。

    1984年,耐克與喬丹簽定了一份5年合同,給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票,以及以前所未有的禮遇——在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。這兩家企業都認為喬丹不過又是個產品代言人而已,卻沒想到他會成為一個市場戰略和整個運動鞋、運動服生產線的核心。《財富》雜志也曾刊登過一篇醒目報道,認為就耐克當時的財務狀況,簽定這么個合同實在是個大錯。結果卻證明,這個合同是個“完勝”的交易,這在很大程度上要歸功于喬丹,他超出了許多人的預想。喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神,使耐克得以跨出跑鞋的圈子,在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章。幾乎一夜之間,即使不從銷量上看,耐克也成了高檔籃球鞋的主導產品。

    另外,耐克首創“埋伏營銷策略”。根據廣告專家認為,廣告的效用并非取決于廣告花費的多少,NIKE常在奧運會前后大打廣告,讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。1996年亞特蘭大奧運會,NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運賽場的公園里,租了一個停車場,建了主題公園,請簽約明星前去作秀,同時開展各種活動,結果它反倒成了最大的贏家,美國老百姓都認為它就是奧運會的贊助商。

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