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做品牌就是做名牌

    很多企業認為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標;而對于品牌,一直處于“霧里看花,水中望月”的階段。那么,名牌和品牌的區別究竟在哪里呢?

    首先,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源于古希臘文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層次的內涵和價值。

    其次,從創建的過程來講,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌,則是一個復雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且,品牌建設并不是一個短期工程,需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營,每一次產品推廣,每一次廣告運作,無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢品牌的樹立,卻要經過漫長歲月的考驗。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮,柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功,其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業,往往不堪一擊。

    最后,從各自發揮的作用來講,品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外,并不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌,被賦予一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值!

    所幸,國內許多擁有“名牌”的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業,成功地轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,使一個虧損的“名牌”—六神,一躍成為沐浴液市場的第二品牌,不僅實現了銷售目標,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,創造了一個“名牌”再生的神話!

    “名牌”一詞的出現,是在我國特定市場環境下產生的特定名詞,是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的,更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的“品牌經營”觀念,竭盡全力把自己打造為強勢品牌,才能長盛不衰、永立市場不敗之林!

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