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做品牌就是做銷量

    在很多企業營銷主管的營銷計劃中,常常一味強調銷售量的提升,把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”:做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

    片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等)的建設視而不見。哈藥集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄,贏得了銷售額的增長,據稱哈藥的廣告投入每增加一倍,銷售額便要翻一番。但是,哈藥在公眾中的品牌形象如何呢?從蓋中 蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中,我們不難得出結論。

    一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說,哈藥如果繼續目前的策略,而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設,木桶的水將會慢慢地枯竭。

    為了擴大銷量經常進行促銷,我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品,一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

    廣告應該達到兩個目的:一是銷量的增長,二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的,都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌,他們不僅注重銷量,更注重建立一個永續經營的品牌,可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益,更要長遠利益;既要銷量,更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

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