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品牌保護(hù)乏力

  品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護(hù),后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識,在過去的許多年,一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。

  紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌,由于沒有及時注冊,被成都卷煙廠搶注,最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

  紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌,其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個國家的地區(qū),投入巨額的廣告費(fèi),也因未及時注冊被人搶注,在以800萬元巨資買回遭到拒絕后,不得不將其產(chǎn)品改名,將紅雙喜拱手讓人。

  這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處,關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn),提高自我保護(hù)意識,對品牌縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好,光是防偽注冊就有70多種,確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè),如紅豆服飾,做得就不夠好,紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如:香煙、飲料被他人注冊使用,各個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭,使消費(fèi)者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

  國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資,把握不好,往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近,北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔(中國)公司的合作,收回合資使用長達(dá)6年的"熊貓"品牌。合資時"熊貓"年產(chǎn)6萬噸,而收回時的2000年上半年僅4000噸。作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌"汰漬""碧浪",而以物美價廉見長的"熊貓"產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣,上海家化的"美加凈",在和美國莊臣公司合資前,一年的銷售額是2.4億元,合資后一年僅有600萬元!1992年家化以1900萬元購回后,情況很快發(fā)生變化,一個季度就完成銷售額700萬元。

  對品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在,在品牌的管理過程中堅持"用一個聲音說話",不隨意變更主題。如果今天定位于"陽剛",明天又變?yōu)?quot;熱情",那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如:非??蓸?,今天說自己是"中國人的可樂",打民族牌;過一段時間又說"年輕沒有失敗",打出年輕牌,使品牌形象變得模糊不清,這是非常忌諱的。

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