品牌定位的含義
用普通的語言來表示定位的理念，就是我們該“說什么”、“做什么”、“賣什么”的方法。
定位論的提出開創了一個新的時代，隨著這一概念的廣為傳播并為人們所接受，營銷專家們也嘗試著將“定位”的理論與現有的營銷理論體系進行整合。于是我們看到了經典的“S－T－P”步驟，也就是細分市場——Segmentation，確定目標市場——Targeting，對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）請注意，在這里，“定位”已經開始脫離其本來的定義，它已經不僅僅是一種溝通的方法，還包括了“對于供給進行獨特設計”。也就是說，“定位”包括了該如何設計產品的特色，該如何定價，該提供何種特色服務……很明顯，樹立供給的獨特性實際上成為了營銷的核心工作！所以，“定位”從一種溝通的方法變成了市場營銷的關鍵所在。營銷專家們完全接受了“定位”這個詞匯，認可了“定位”這個概念對于營銷理論的意義，并豐富了它的內涵。用直白的語言表述，在營銷專家看來，“定位”不僅僅是我們該“說什么”，它變成了我們該“賣什么”。
當營銷專家們樂此不疲地進一步推廣“S－T－P”的方法時，戰略“定位”開始成為人們談論的焦點。Michael Porter的《競爭論》指出了企業戰略的實質就是“定位”。在書中，他指出：企業可以以特定產品的種類為基礎進行“定位”，比如格蘭仕的戰略曾經專注于生產和研發微波爐；企業也可以以特定的顧客群的全部需求或大多數需求為基礎進行“定位”，比如宜家家居就定位于為在意價格，不需要服務，喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產品系列。
當確定某一戰略“定位”之后，一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開，從而強化消費者價值的獨特性。舉美國西南航空為例，它的戰略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務，在這個方向下，它可以不斷地縮短登機時間，不提供貴賓艙等不必要的服務，僅購買波音737飛機從而提高維修的效率等等以強化競爭優勢。這些精簡的活動圍繞著戰略“定位”展開，并不斷強化戰略“定位”，從而使其他航空公司完全無法與之競爭。
從Michael Porter的角度看“定位”，它的意義又有所升華。企業的“定位”就是企業應該“做什么”，而確定這一點就是企業經營戰略的實質，也是競爭優勢的根源。
綜上所述，我們看到了“定位”在三個層次上的應用。它們分別是企業戰略層次，營銷戰略層次，傳播戰略層次：企業戰略層次定位(做什么)－>營銷戰略層次定位（賣什么）－>傳播戰略層次定位（說什么）。困惑和混淆往往產生于，這三個層次的“定位”的含義實際上并不相同，但是卻都被廣泛傳播和接受。當我們能夠從不同的層次審視“定位”，就能夠明確在何種層次使用“定位”，就能夠避免概念的混亂。
值得一提的是，這三個層次的“定位”之間并不是矛盾的關系，恰恰相反，三者的統一能夠簡歷強大的競爭優勢。
比如說，Volvo專注于生產安全的轎車，這既是企業戰略“定位”，也是產品的營銷“定位”，更持續一致地體現于所有的傳播中，在消費者心目中，Volvo所占據的位置就是“安全”。
最理想的狀態就是三個層次的“定位”彼此統一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托車等就是戰略、營銷和傳播相統一的最好的范例。戰略“定位”是企業經營的核心和方向，從而決定了產品和服務研發的方向，進而通過傳播在目標消費者心目中建立自身獨特的位置。
