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金六福與可口可樂的春節(jié)營銷(五)

  2.中國心法,國際招式

  與持續(xù)的中國式春節(jié)民俗特色營銷相配套,可口可樂國際化水準的市場推廣則顯示出其精準、規(guī)范、大氣,國際化市場推廣將中國式春節(jié)民俗特色營銷的價值發(fā)揮得淋漓盡致。
  在特色包裝上,早在2002年春節(jié)期間,配合阿福、阿嬌的傳播推廣,可口可樂向市場正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝,喜慶的大紅色加上中國傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象,堪稱地道中國味,大阿福包裝,春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風味賣場POP,為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年,可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產品如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需。
  在產品組合上,可口可樂經(jīng)過深入調查,分析出春節(jié)家庭飲料消費的規(guī)律和容量,連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費的特大容量包裝;在產品口味的組合上,可口可樂也充份發(fā)揮其豐富產品線的優(yōu)勢,將可口與雪碧、芬達進行捆綁銷售,滿足家庭不同人群、不同口味的需求;
  在銷售情境營造上,可口可樂更是運用嫻熟。春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風味的裝飾充斥賣場,布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。2005年春節(jié),可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬多個易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景,創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。高昂的吉祥金雞,備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜,手持紅燈籠,在一派紅彤彤的歡樂景象中,為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意,令人深感震憾,無法忘懷。
  四.知人心者得天下
  相對于其它品牌無關痛癢、效果平平的春節(jié)營銷,金六福和可口可樂無疑是最大的贏家。金六福與可口可樂之所以獲得空前的市場成功,其核心在于它們對于中國傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質了解。同時,它們對中國消費者的了解擺脫了大眾品牌那種流于表面的通病。相對而言,只有它們才真正了解中國民俗,真正深入中國消費者人心。它們在整個春節(jié)營銷系統(tǒng)中的每一個步驟、每一個環(huán)節(jié)、每一項舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國烙印。
  知人心者,得天下!

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