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金六福與可口可樂的春節營銷(一)

  秋去冬來,一年一度的春節又要來臨!作為集中消費的重要節日,春節可以說是企業和營銷人員既興奮又畏懼的一個節日,成功者自然興高采烈,失敗者則難免懊悔不已。市場在發展,營銷在進步,時下的春節營銷早已不是早前的大甩賣、大贈送那么簡單了。領先品牌與追隨品牌的競爭,跨國品牌與本土品牌的角力,讓春節營銷變得越來越精彩,策略越來越嚴謹,執行越來越周密。在眾多品牌的春節營銷過程中,本土白酒品牌金六福與跨國飲料品牌可口可樂表現上佳,精彩紛呈、高潮迭起,堪稱春節營銷的經典案例。 

  一.春節民俗文化與春節營銷機會
  1.傳統中國的春節情結
  中國兩千年穩定的封建歷史,給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來,中國封建農業社會形態決定了中國人極為注重家庭的穩定與團聚,也讓中國人習慣了這種穩定與團聚的生活方式。
  春節作為傳統中國最重要的節日,其肇始說法各異,已經很難厘清其中原委,但在典型的農業社會,它至少有兩重意義,第一重意義是一年的結束(慶祝上一年的豐收),第二重意義是一年的開始(預祝當年能夠風調雨順)。無論是哪一重意義,都決定了它是中國最重要節日的地位。作為中國農業社會最重要的節日,進行大規模的消費和集體(家庭)慶祝就成為這個節日的兩個普遍現象。
  2.社會變異喚醒內心的春節情結
  近年來,隨著中國市場經濟的運行,商業社會的屬性正在慢慢侵蝕農業社會的屬性。原先生老病死集中在小范圍區域內的情況被打破,由于工作與生存、發展的需要,越來越多的人離開了世代居住地方,四方飄泊,尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現了前所未有的長期分離,這個時候,原本日常生活中習以為常的家庭團聚就變得彌足珍貴,很多家庭一年僅僅只有一次大團圓的機會,而這個機會大多只能是在春節。社會的變異、家庭的離別使得春節的這次團聚成為外出游子一年中最重要的時刻。
  3.深入人心,發掘商機
  相對于日常的消費,春節消費蘊含了過多的情感在里邊——子女對長輩的回報和思念,長輩對晚輩的祝福與期望,親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此,從某種意義上講,春節消費不僅僅物質上的消費,它更是情感上的消費,是消費者表達內心情感的一個重要的機會。誰能深入人心,誰就能獲得商機。

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